31 janvier 2004? LA LOGIQUE D’ACCOMPAGNEMENT DES ACTIVITES DE SERVICES
La logique d’accompagnement tend à identifier le plus tôt possible les facteurs conditionnant la valeur ajoutée reconnue à l’activité de services.
A L’ETAPE D’INVESTIGATION
Nous vous conseillons de porter la plus grande attention à la question « POURQUOI » du processus de questionnement.
Cette question clef facilitera la remontée d’informations sur les données « imposées » par le marché.
Le créateur cherchera à savoir en priorité :
- pour quelle activité, privée ou professionnelle est-il nécessaire d’avoir recours au service ?
- l’activité nécessitant le recours au service est-elle stable ?
- quelles sont les autres formes de réponse possibles au besoin de maintien ou de développement de cette activité ?
La recherche d’informations complémentaires pourra ensuite être orientée :
• A partir de la question « COMMENT » pour préciser :
- les différents critères-clients intervenant dans le choix d’un prestataire,
- les différences de critères en fonction des différents types de destinataires du service,
- le critère de choix d’un prestataire le plus représentatif et la durée de validité de ce critère.
• Puis de la question « QUAND » pour préciser :
- si le besoin de service est récurrent ou ponctuel,
- si la demande est concentrée ou non sur une période,
- si la répartition de la charge de travail laisse envisager des périodes creuses ou des cycles d’activité.
Vous veillerez à ce que les questions soient renseignées avec le maximum de précision en vous reportant à la découverte du capital d’informations présentée au chapitre précédent.
LOGIQUE SPECIFIQUE SERVICES ’ Etape d’investigation
A L’ETAPE DE PRISE DE DECISIONS
Les données qualitatives qui conditionnent l’activité ont été repérées et précisées.
Le créateur doit en tenir compte pour construire son offre de façon réaliste.
Nous vous conseillons, par conséquent, de reconnaître les caractéristiques de ses prestations (la valeur ajoutée reconnue au service) comme l’élément fixe imposé par le marché. Le créateur les définira en premier lieu, en fonction des conditions imposées par le marché.
Son offre se construira ensuite autour des variables :
- destinataires, pour déterminer la cible ayant recours à ses prestations,
- tarifs, pour établir le prix auquel il va vendre ses prestations,
- forme de commercialisation, pour définir la voie par laquelle il proposera ses prestations.
Le créateur choisira par conséquent les options lui permettant de proposer la meilleure formule.
Ainsi, il décidera :
- des différents types de clientèle auxquels il peut apporter le même bénéfice,
- de la nature et de la part de clientèle standard (reconnaissant une valeur ajoutée standard),
- des différents types de clientèle auxquels il peut apporter un bénéfice différent,
- de la nature et de la part de clientèle spécifique (reconnaissant une valeur ajoutée spécifique),
- de l’unité retenue dans le calcul de son prix (temps passé, niveau d’intervention, etc.)
- de la zone géographique qu’il a la capacité de couvrir,
- du lieu où le service sera rendu (sur le site de l’entreprise ou chez le client),
- de l’infrastructure nécessaire à ses prestations (véhicule, matériel, etc.).
Vous veillerez à ce que les options retenues soient en correspondance avec les caractéristiques de la demande et les caractéristiques de l’offre de la concurrence en place en vous reportant à la grille d’analyse du marché présentée au chapitre précédent.
LOGIQUE SPECIFIQUE SERVICES ’ Etape de prise de décisions
A L’ETAPE DE MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS COMMERCIALES
Pour valoriser l’offre de l’entreprise et favoriser ses relations avec le marché, nous vous rappelons les moyens d’action dont le créateur peut disposer.
Nous vous présentons les déclinaisons possibles d’actions commerciales en fonction des indicateurs à prendre en compte.
? En matière d’approche du marché
Pour apprécier la prestation proposée à l’acheteur du service, le créateur retiendra comme indicateurs :
- le lieu où le service est rendu,
- l’identité du bénéficiaire final,
- l’identité du client acheteur s’il est distinct du bénéficiaire final.
Etre repérable par le plus grand nombre de personnes susceptibles d’avoir recours au service, tant à titre privé, qu’à titre professionnel peut s’envisager par :
- l’inscription dans les rubriques professionnelles des annuaires,
- la diffusion de prospectus et/ou le dépôt de cartes de visite sur des lieux “réseau”,
- la signalétique sur le véhicule professionnel,
- etc.
Attention . quand le bénéficiaire final est distinct de l’acheteur, le message publicitaire doit être formulé à la fois en fonction des attentes du bénéficiaire final et des critéres de l’acheteur.
Nous vous conseillons d’inciter le créateur :
- à distinguer les catégories de clientèle pour lesquelles le message publicitaire doit être adressé à un seul interlocuteur - des catégories de clientèle pour lesquelles le message publicitaire doit tenir compte de plusieurs interlocuteurs,
- à privilégier les actions de publicité orientées vers les cibles les moins complexes,
- à ne mener qu’une seule action à la fois.
Détecter les sources de clientèle susceptibles de drainer les plus forts volumes de recours au service peut s’envisager par la présentation spontanée, physique, téléphonique ou par courrier soit :
- l’organisation de tournées de prospection sur un secteur délimité,
- la gestion d’appels téléphoniques sur des créneaux horaires appropriés,
- l’envoi en nombre de propositions écrites par courrier ou par fax.
Attention assurer son chiffre d’affaires sur un petit nombre de clients porteurs de forts volumes de commandes présente le risque de déstabiliser l’entreprise par le départ d’un seul client.
Nous vous conseillons d’inciter le créateur à :
- programmer régulièrement des vagues de prospection ou de relance,
- chercher régulièrement de nouveaux contacts sur de nouvelles cibles,
- analyser progressivement le ratio temps de prospection/volume de commandes,
pour :
- dégager les cibles les plus porteuses,
- organiser le ciblage de ses actions de prospection de façon à prévoir le futur équilibre de son portefeuille clients.
Vous veillerez, pour ces actions, à la définition du contenu informatif des messages en vous reportant à la présentation des actions commerciales détaillées au chapitre précédent.
LOGIQUE SPECIFIQUE SPECIFIQUE SERVICES ’ Etape de mise en œuvre d’actions commerciales.
? En matière de maintien et de développement de marché
Pour optimiser le positionnement ‘prestataire-expert” de l’entreprise et de faire associer le besoin d’intervention au recours au prestataire-expert, le créateur retiendra comme indicateurs :
- l’évolution éventuelle des critères de satisfaction,
- les nouvelles tendances du marché,
- les modifications du contexte d’intervention.
Pérenniser les liens de confiance entre le prestataire et le bénéficiaire du service peut s’envisager par :
- l’entretien de la relation avec l’acheteur non bénéficiaire direct de la prestation (publicité par l’objet, par exemple),
- la proposition de modalités d’achat (abonnement, chéquier d’interventions, réinscription anticipée, etc.).
Attention ces actions visant la stimulation de l’achat ne doivent toutefois pas faire perdre de vue les réactions de satisfaction ou d’insatisfaction de la clientèle ce qui reviendrait à priver le client de ses prérogatives ou de sa liberté de décision. Le créateur pensera, si besoin est, à réajuster ou à adapter son offre à la demande.
Nous vous conseillons par conséquent d’inciter le créateur à tenir une veille :
- concurrentielle, afin de d’être toujours au courant des propositions ou des solutions développées par les concurrents en place,
- clientèle, afin de s’assurer régulièrement de la satisfaction apportée par son service aux clients,
- technique ou produit, afin de s’informer des nouveautés soit pour acquérir un matériel plus performant, soit pour enrichir ses connaissances, soit pour adapter ses compétences, etc.
Ces actions sont citées en plus des actions classiques de promotion proposant un avantage exceptionnel financier, matériel, etc., présentées au chapitre précédent.
