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3 Chapitre I : 3ème étape Agir et contrôler

Mise en ligne : 31 January 2004

Texte de l'article :

3ème ETAPE AGIR ET CONTROLER

Le créateur, en choisissant ses options, a décidé en fonction de ses moyens et des caractéristiques du marché sur lequel il se positionne, de la formule qui lui ouvre les meilleures chances.

Une fois l’offre de son entreprise construite, l’étape suivante consiste à prévoir les moyens de la faire connaître et la faire apprécier.

Il s’agit, à cette étape, d’étudier les conditions qui définissent le cadre des relations du créateur avec ses futurs clients pour organiser :

- les actions qui faciliteront la prise de contacts,

- les messages qui inciteront à l’achat,

- le volume et le rythme de contacts qui favoriseront ses relations avec ses clients.

A cette occasion, le créateur pourra également analyser la communication commerciale de la concurrence en place.

 ? L’ORGANISATION DE LA FORCE DE PROPOSITION D’UNE ENTREPRISE

Organiser la force de proposition de l’entreprise, c’est prévoir les relations avec les clients potentiels de l’offre et décider des actions à mener pour favoriser ces relations.

Autrement dit, c’est choisir les moyens de communication les plus adaptés pour optimiser les contacts avec ses futurs clients et transmettre sa proposition.

L’ensemble des moyens qui permettent d’agir sur un marché peut être classés en trois catégories :

1. Ceux qui visent à « attirer le consommateur vers le produit ». Ils relèvent de l’action publicitaire.

2. Ceux qui visent à « pousser le produit vers le consommateur ». Ils relèvent de l’action promotionnelle.

3. Ceux qui visent à « établir un contact direct avec le consommateur ». Ils relèvent des actions de prospection ou de relance.
Nous présentons une sélection d’actions de communication commerciale et précisons pour chacune : leur utilité, leur portée et/ou leurs limites et leur degré de facilité de mise en oeuvre. Le rôle du conseiller consiste souvent à aider le créateur à équilibrer ses moyens d’action. Il peut arriver que le créateur ait prévu une surabondance d’effets publicitaires (qui risquerait de déstabiliser sa trésorerie) ou au contraire qu’il n’ait prévu aucune action et s’en remette au « ça va marcher » ou au « bouche à oreille »

L’ACTION PUBLICITAIRE

Elle permet la diffusion d’informations vers un grand nombre de destinataires.

Elle nécessite de choisir les informations les plus utiles à transmettre et le support qui les véhiculera au mieux. Il est conseillé d’aider le créateur dans cette démarche

Ses effets sont difficilement mesurables en terme d’audience. En conséquence, l’action publicitaire, bien qu’incontournable, ne se suffit pas à elle-même.

Pour annoncer l’existence de son entreprise, le créateur pensera a :

 ? Définir le message qu’il veut transmettre

Il s’agit de prévoir le contenu informatif le plus utile à transmettre à la clientèle qu’il vise. Nous conseillons de définir le message autour de 3 informations principales.

Le créateur peut décider de mettre l’accent sur :

- la localisation de son entreprise,
- son produit ou service principal,
- ses tarifs,
Ou
- le nom de son entreprise,
- les horaires d’ouverture,
- le plan d’accès,
Ou
- le nom du créateur,
- l’annonce d’ouverture,
les coordonnées téléphoniques, etc.

Cette réflexion permet d’affiner les éléments constitutifs du projet sur lesquels le créateur va appuyer sa communication.

Les prospectus de la concurrence, récoltés à l’étape d’investigation, servent souvent de base à l’élaboration des messages.

Le regard critique du futur « brocanteur », par exemple, sur le prospectus d’un concurrent lui fait repérer les erreurs à ne pas commettre et/ou lui donne des idées.

 ? Choisir le support et la zone de diffusion

Il s’agit pour le créateur de déterminer les types de support ou de média les plus adaptés à la clientèle qu’il vise. Nous avons retenu les plus utiles à l’échelle des microprojets.

Le créateur décidera en fonction de son budget et de l’étendue de son rayon d’action du type de support le plus efficace :

- - l’insertion dans les « pages jaunes »,
- - une signalétique et/ou une publicité sur le lieu de vente,
- un prospectus d’une 1/2 page dans les boîtes aux lettres, sur les pares brises de voitures, etc., (ne pas minimiser le temps de cette distribution),
- des cartes de visite, en petit ou grand format, chez les commerçants, à la mairie, etc.,
- un encart publicitaire en presse spécialisée ou en annuaires professionnels
- des annonces sur les radios locales.

Les informations remontées à l’étape d’investigation l’aideront à prendre ses décisions.

Illustrons par exemple le premier point les pages jaunes.

La consultation des pages jaunes de l’annuaire France Telecom, à la rubrique professionnelle qui concerne le créateur, si elle n’a pas été faite à l’étape d’investigation

1. Lui montrera le volume de concurrents qui se proposent dans son secteur et

2. Le fera réfléchir sur le choix de la rubrique sous laquelle il veut apparaître.

Le créateur d’une société de dépannage et de réparation électronique, par exemple, peut ainsi préférer figurer à la rubrique « Dépannage et réparations urgentes à domicile » plutôt qu’à la rubrique « TV Hifi Vidéo ».

On peut également considérer comme support de publicité, le rédactionnel en presse. Obtenir un article dans la presse locale ne nécessite pas, de la part du créateur, une démarche de « relations presse » au sens classique du terme.
L’ACTION PROMOTIONNELLE

Elle permet d’inciter ponctuellement à l’achat en accordant un avantage exceptionnel. Elle peut être orientée vers certains types de produits à mettre en valeur et/ou s’adresser à un certain type de clients à privilégier.

Elle nécessite de déterminer la nature et la durée de l’événement support de promotion en fonction des produits à mettre en avant et du type de clients visés.

Ses effets sont mesurables en terme de progression des ventes.

Pour favoriser l’essai de ses produits, le créateur réfléchira à :

 ? Définir l’avantage exceptionnel qu’il veut accorder

Il s’agit de déterminer les conditions et la nature de l’avantage exceptionnel accordé à la clientèle. Nous conseillons de définir l’avantage promotionnel en ne retenant qu’un seul niveau de bénéfice pour le client.

Le créateur peut décider d’offrir en fonction de la nature du produit concerné :

- un avantage financier, un prix spécial, un pourcentage de produit gratuit, un essai ou un devis gratuit, etc.,

- un avantage matériel, un cadeau, un échantillon, une fiche technique, etc.,

- un avantage conseil, un diagnostic terrain, une formation à l’utilisation, etc.

 ? Choisir un type d’événement

Il s’agit de choisir les conditions d’animation se prêtant le mieux à l’essai du produit. Nous avons retenu les formes de promotion les plus envisageables dans le cas de création de petites entreprises.

Le créateur peut décider, en fonction de l’investissement qu’il veut ou peut dégager :

- d’organiser de petits événements, journées portes ouvertes, soldes périodiques, etc.,
- d’animer des démonstrations, de proposer des dégustations, etc.,
- de participer à une quinzaine commerciale, une foire, un salon professionnel, etc. (savoir que les prix sont négociables quelques jours avant la date de l’événement).

Il appartient au conseiller d’inciter le créateur à « verrouiller » son offre promotionnelle / ses objectifs de vente.
Face à la créatrice d’une société de services de baby-sitting qui souhaite distribuer, au cours d’un salon ouvert au grand public, des prospectus proposant une remise de 10%, le conseiller veillera à faire reformuler :

- le nombre de clients espérés par cette action,
- le volume de prospectus prévus en fonction de cet objectif,
- la durée de validité de l’offre,
- le délai d’expiration de l’offre.

On peut également considérer comme action de promotion les outils de fidélisation tels que les cartes « privilège », les remises de prix accordées à partir d’un volume d’achat, etc.

LES ACTIONS DE PROSPECTION ET DE RELANCE

Elles permettent d’instaurer des contacts directs et de détecter des opportunités sur une cible déterminée.

Elles nécessitent d’organiser un fichier de prospects pour conserver la mémoire des contacts et archiver les renseignements transmis par les clients potentiels sur leurs critères d’achat. Leurs effets sont mesurables en temps réel.

Pour se faire référencer comme fournisseur, le créateur réfléchira à :

 ? Organiser un guide d’entretien

Il s’agit de prévoir la trame de ses entretiens, soit de définir le contenu informatif de son échange avec le prospect. Nous conseillons de trouver un équilibre entre les éléments d’informations à transmettre et les questions précises à poser pour mieux connaître les besoins du prospect.

Le créateur décidera en fonction de sa cible, la trame d’entretien la plus adaptée :
 
 argumentaire sur : questionnement sur :

 - l’étendue de la proposition, - le volume habituel d’achat, 
 - un exemple d’intervention, - les périodes d’achat, - des références clients. - les critères de choix.

Ou

 - les spécificités de la proposition, - les déclencheurs d’achat,
 - le chiffrage de la proposition, - les niveaux de décision,
 - l’engagement sur les résultats. - le délai de décision.
Etc
Pour argumenter à bon escient et valoriser son offre, une « coiffeuse à domicile » qui prospecte des maisons de retraite, cherchera au téléphone, à faire parler son interlocuteur sur :

- la capacité d’accueil de la maison de retraite,

- la proportion de résidentes susceptibles de demander des soins capillaires,

- le standing de l’établissement,

- les autres activités proposées,

- etc.

 ? Choisir un mode de prospection

Il s’agit de déterminer le mode de contacts favorisant les relations avec la clientèle qu’il cible. Nous avons retenu les modes de prospection adaptés à la dimension des microprojets.

Le créateur décidera en fonction de son budget et de la situation géographique de sa cible, du mode le plus efficace :

- La prospection physique de type porte à porte,

- La prospection téléphonique,

- La prospection par courrier ou par fax avec coupon réponse.

 

Nous présentons à la page suivante un schéma permettant de visualiser la 3ème étape dans son ensemble.

Cette étape aura permis de :

- Sensibiliser le créateur aux moyens de communication,
- Programmer différentes actions commerciales.

Ou

Faire identifier par le créateur un besoin de formation en la matière.

 

 ? LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL

Avoir construit l’offre et avoir organisé la force de proposition de l’entreprise a dessiné une ligne commerciale en termes d’approche du marché.

Quelle que soit la ligne commerciale de l’entreprise, elle s’inscrit, pour être maintenue dans un cadre de référence, c’est-à-dire une stratégie.

Nous définissons à l’échelle des microprojets, la stratégie commerciale de l’entreprise autour :

De la reconnaissance d’un objectif prioritaire,

Du délai que l’entreprise se fixe pour l’atteindre.

Nous souhaitons, pour conclure ce chapitre, présenter à titre indicatif les stratégies les plus fréquemment rencontrées en recensant, dans ce sens, les objectifs commerciaux habituels.

LA STRATEGIE DE NOTORIETE

Elle correspond à l’objectif de se faire connaître par le plus grand nombre.

Dans cette optique, le créateur aura mis l’accent sur les actions lui permettant d’atteindre le plus grand nombre de consommateurs potentiels sur sa zone d’intervention.

Pour maintenir son cap, il devra orienter ses efforts sur les moyens à développer pour augmenter progressivement son portefeuille de clients.

Pour contrôler son cap, il devra régulièrement :

- mesurer le rapport de ses actions (établir des ratios sur les nombres de retours par rapport aux nombres des contacts) et retenir les formules gagnantes,

- analyser le rendement de son fichier (identifier la part de prospects non porteurs
 par rapport à la part des prospects devenus clients) et l’optimiser en intégrant de nouveaux contacts,

- évaluer le potentiel de son portefeuille (identifier la clientèle fidélisée ou à fidéliser) et sélectionner les actions en fonction des données actualisées sur sa clientèle.
LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION

Elle correspond à l’objectif de développer la plus grande présence sur le marché avec un portefeuille varié de produits et d’activités.

Dans cette optique, le créateur aura mis l’accent sur les actions lui permettant de faire connaître l’ensemble de son offre à la clientèle potentielle sur sa zone d’intervention.

Pour maintenir son cap, il devra orienter ses efforts sur les moyens à développer pour faire apprécier l’étendue de la satisfaction que la diversité de son offre peut apporter.

Pour contrôler son cap’ il devra régulièrement :

- interroger la clientèle potentielle de sa zone d’intervention sur ses besoins (attentes précises, avantages recherchés, critères d’achat, etc.) et identifier les formules gagnantes de son portefeuille,

- analyser les tendances de son marché (évolution des besoins, volumes d’achat, budgets affectés) et réajuster son portefeuille de produits si cela est nécessaire ;

- évaluer le potentiel de son portefeuille (proportion de produits grand public/proportion de couples produit/client, rentabilité des produits grand public/rentabilité des couples produit/client) et sélectionner les actions en fonction de l’équilibre recherché ou des couples produit/client qui se sont imposés.

 

LA STRATEGIE DE FIDELISATION

Elle correspond à l’objectif d’organiser des relations durables avec la clientèle ciblée.

Dans cette optique, le créateur aura mis l’accent sur les actions lui permettant de pérenniser ses relations avec les clients acquis.

Pour maintenir son cap, il devra orienter ses efforts sur les moyens à développer pour garder de façon constante la satisfaction de sa clientèle.

 

 

Pour contrôler son cap, il devra régulièrement :

- interroger la clientèle potentielle de sa zone d’intervention (critères de choix d’un fournisseur concurrent, motifs d’insatisfaction) et valider les atouts de son offre,

- identifier les temps propices à l’échange avec la clientèle acquise (présence avant et après l’achat mais aussi en l’absence d’achat) et identifier le rythme de contacts nécessaires pour entretenir la relation,

- analyser les l’importance modifications tendances en réactions de la clientèle acquise (remontée d’informations sur accordée à la garantie de qualité, de technicité... et des de la valeur reconnue à l’avantage) et anticiper sur l’évolution des réajustant son offre.

 

 

LA STRATEGIE DE (RE)POSITIONNEMENT

Elle correspond à l’objectif de faire associer une image positive à l’offre de son entreprise.

Dans cette optique, le créateur aura mis l’accent sur les actions lui permettant de modifier les idées reçues sur le produit ou le service et/ou les à priori de la clientèle potentielle sur sa zone d’intervention.

Pour maintenir son cap, il devra régulièrement :

- tenir une veille active sur le produit ou le service (évolution, utilisation, innovation, etc.) et maintenir sa qualité d’expert en la matière,

- tenir une veille sur les références et valeurs contemporaines (phénomènes de mode, facteurs et groupes d’influence) et affiner le ciblage de sa clientèle,

- tenir une veille concurrentielle (diversification, augmentation, situation géographique de la concurrence) et se démarquer d’une concurrence véhiculant une image négative.